弘道经邦：非场合名茶怎样做举国大市场？|小巧王小叶茶品牌全案

中国茶是一个十分具有魔幻颜色的一个行业，你跟不同的茶叶策划者交换大概探究中国茶将来，你取得的答案都市让你思索几天几夜。

但抽丝剥茧后，你会发觉中国茶品牌主流外形约莫就是那么两种，

一种就是把场合名茶做成第专心智，专注把场合品类举国化，好比竹叶青、八马茶；

另一种就是把茶做成通路心智，就是我在你这里买的茶都是顶好顶好的好茶，你也可以说是一统六大茶系的专业品牌大概生存办法品牌，但仍旧有着“信誉货币”的渠道影子，只是定位高中低不一样罢了，眼前是对“茶叶标准化”战略的一种归纳。

固然这些只是我们的一些一局部思索和总结。

今天赋享的案例是弘道经邦从2017年开头不休伴随式办事到2021年的湖南“小巧王小叶茶”品牌项目，主要卖力品牌具体落地策划和贩卖转化计划等干系事件。

跟我们之前做杭州西湖龙井头部品牌——狮牌西湖龙井不同，这个品牌既不是场合名茶，也没有传统名茶基因，更没有想去一统六大类茶的野心。但从最初的企业仅几百万销量以前到现在近1个亿的贩卖额，此中有很多中国茶不一样的利用办法，此中成败皆有，看看对否能带来一些不一样的思索。

【项目背景】

湖南小巧王小叶茶早前做的产物叫“小巧茶”，是湖南桂东县的一个地域标志产物。由于茶叶品种是小叶种，炒制的茶叶风雅小巧，以是叫“小巧茶”，但是也就是一个场合特产，并且是藏在大深山里的举国贫困县——桂东县的特产，但却是当地2万多农户的经济收入产业。

早前是当地一家茶叶国企做运营，但由于茶叶没做出去，丧失严峻，被如今的小巧王茶叶公司收买，自此小巧茶开头了本人的新一番人生之旅。但小巧王茶叶躬身入局的时分，不成制止的面临着如下几个中心成绩：

1、无名可借，没有任何现有资产。

中国做茶做的相对不错的，基本的产物都是师出出名，也就是大多是名茶，如西湖龙井，黄山毛峰，由于消耗者的心智中，传统名茶的认知根深蒂固，寻常是先出名茶，再出名企。

但小巧茶无名可借，既不是着名产区，也不是传统名茶，更不是什么名山茶，无名可借，也就是无法挤进消耗者的消耗认知途径中去，无法借用温和势消耗者的消耗逻辑。这是第一个挑唆。

2、一入茶门深似海。

不仅云云，国内茶叶品牌大轻重小，错综繁复，切割不同的市场，而原叶茶的主要消耗照旧会合在接待和送礼市场，以是小巧茶怎样入局，是持续做礼品市场、接待市场，照旧另辟蹊径做其他市场？一入茶门深似海，这个局怎样破？

3、背负产业扶贫的重担。

同时，这个品牌眼前还背负着2万多位茶农的安定收入和扶贫重担，这是一个企业对一个场合产业的终极交付。

“小巧王小叶茶” 的6大战略

针对上述成绩与挑唆，自2016年开头，小巧王企业先后实行了6大中心战略，来冲破中国茶市场的旧逻辑：

1、洗濯茶叶旧认知，重塑新认知。

前方说过消耗者的选茶逻辑屡屡是先有品类再有品牌，先出名茶再找企业品牌，这是消耗者的第一层认知；其二，中国的茶叶品牌大多都是停留在讲故事，讲文明，讲工艺，讲产区，乃至讲心灵的层面，招致了中国茶叶固然眼前的素材极多，但消耗者选茶、品茗、送茶的标准没有，大多要么是伙伴保举，要么就是看门店大概电商的引导，选茶、品茗、送茶屡屡在消耗者这里变成了一种包袱，这是第二层认知。

第一层认知中，小巧王茶叶没有任何资源，由于他不是名产区也不是传统名茶；第二层认知中，假如小巧王可以创造1个消耗者可以敏捷被了解的标准，那么小巧王就是创造了1个茶叶新认知。

于是，小巧王要做一件事：跳出传统认知，创造全新认知。

“洗濯掉”消耗者对茶的旧认知，既然没出名茶上风，那么不如放飞自我，从传统名茶的认知监禁中跳出来，不做传统茶，我们做一款新的认知逻辑茶，并且这个新的认知逻辑茶，还可以处理消耗者选茶、品茗、送茶的标准成绩。

但这个新认知一定要消耗者能快速了解，快速认同，如此才干用新的去洗濯旧的，不然统统都是白干。

小巧王的品牌取自“小巧”，小巧就是小，这是当地茶叶的特点，而当地茶叶主要产的就是绿茶和红茶，而在消耗者认知中，尤其是绿茶，一定是越小越贵，由于越小越嫩越好喝。

那么“小叶茶”完全可以被了解，也完全可以创造消耗者对小巧王品牌的认知，解读小巧王是什么？并且最紧张的是由于被了解，以是被认同，创造了新认知，也就可以交换大概中和旧认知。

于是，“小巧王小叶茶”成为小巧王品牌的标准称呼。

厥后有人说小巧王是创造了一个新品类，但弘道经邦以为这是一种外表的了解，我们以为更多的是创造了1个新认知，1个消耗者心中可以被了解的新标准，而这个新认知，新标准也是小巧王的中心战略。

值得提示的是，做洗濯认知的事变，一定要慎重，要权衡代价，这个代价的轻重就要看消耗者对新认知对否快速了解和深度认同。看似小巧王是“改动认知”，但是照旧在顺应认知，顺应消耗者潜熟悉里对叶片轻重决定茶叶品格的认知，以是才干在消耗者心智中生长抽芽。

2、重新认知茶叶产物：茶的答案在烟身上

假如问你茶叶毕竟属于哪个范畴？我们曾搜集过去的答案主要会合在：礼品、文明品、艺术品、保藏品，奢靡品，固然也有人说是农产物。这就是认知，没有对错。

但这些认知的眼前决定了中国茶叶的认知没有一致，没有一致的认知就会形成大轻重小、分崩离析的市场，也形成了不同的企业在茶叶上的不同做法。

弘道经邦发觉，一切的认知中很少有人说是饮料，而茶叶的真正实质但是就是饮料。

我们再把茶烟酒三个行业放在一同来看，烟和酒可以提高敏捷的基本缘故但是是他的主流认知是一致的，烟是用来抽的，酒是用来喝的，这个主流认知但是就是“快消品”。

假如从饮料的角度去解释茶，那么中国茶应该就是最大的快消品。

那么我们可否重新认知茶叶？把茶叶做成快消品，像烟一样，可以一条条的卖买，也可以一包包的卖。于是小巧王茶叶企业决定要重新界说茶叶行业：以大快消战略做茶！

3、界说品牌代价眼与超等口令

重修消耗者的茶叶认知，做“小叶茶”，那么怎样去构建小巧王小叶茶的中心代价，并且协助小巧王小叶茶更好的完成营销推介和贩卖转化呢？

小巧王小叶茶将中心代价认知界说在一个字上——嫩！由于这是消耗者心智中原本就存在的东西，小就是嫩，越小越嫩，固然越好喝，也越贵了！并且嫩的感知也十分剧烈，我们吃菜都是选嫩的，这是知识，茶选嫩的天然切合知识！

“嫩”是对小巧王小叶茶的战略解读，也将是小巧王小叶茶坚持不懈的恒定资产！

于此同时，小巧王企业还必要为品牌创造一条超等口令，一条消耗者看了能感动，听了能动心，买了能帮你口口相传的超等口令：小巧王小叶茶——装的就是嫩！

4、标记战略

怎样用标记解读战略？走进消耗者的情境中去发觉灵感。当群众看到“小巧王小叶茶”6个字的时分，最吸引他们的是“小叶”和“王”，依照原话就是“小叶子的王”。

这个明白话也十分切合小巧王的战略目标，做小叶茶标准的创领者，也就是王者。那么小巧王小叶茶的标记创意就是要表达路边群众说的“小叶子的王”。

于是小巧王企业约请第三方计划团队以“小叶”为原型颠末线条勾勒开发“虎头”外貌经数月积极喷但是出。小巧小叶片构成的虎王，这个标记一出，直接强化品牌称呼的影象度。

5、产物战略

小巧王小叶茶的认知逻辑是叶片越小越嫩越好喝，也越贵。

那么小巧王茶叶的产物标准就可以依照叶片轻重来定不同品级，不同品级对应不同的消耗层级。于是依照叶片轻重3号、5号、6号、7号四个中心品级产物被开发射来（1号和2号做走量的小巧茶），品级越高叶片越小，嫩度越高越好喝，消耗者可以十分轻松的依照数字选嫩度。

为了让消耗者对产物的认知更明晰，弘道经邦给小巧王小叶茶旗下两大产物线各自做了一句话的解读，“红茶越小越嫩越柔”、“绿茶越小越嫩越鲜”，分散用1个字“鲜”和“柔”界说绿茶和红茶的产物代价属性，从而更好的反哺和强化“小”和“嫩”。

基于用快消品做茶的理念，小巧王小叶茶约请第三方计划团队开发以“条装+罐装”的产物包装，1罐12克，是每一局部一天品茗的封建用量，喝不完也没干系，盖上盖子就能很好保存，并且随身携带，带到哪喝到哪，不必包里放着一个茶叶大罐子到处跑。

10罐一条，连条装的轻重长宽也跟香烟差不多。消耗者可以一条一条的买，也可以一罐一罐的买。并且还可以有不同数字品级的产物，随心选择。这就是典范的大快消战略在茶叶上的使用，并且很好的借用了消耗者心智中对烟的认知逻辑和消耗途径，轻松轻松选茶、买茶和送茶，一点不贫苦。

6、用产业链支持“小叶茶”的标准化。

为了更好的支持小巧王小叶茶的品牌战略，小巧王公司从收买国有茶厂开头就全盘布局茶叶整个产业链，创建了从产地、质料、莳植、宁静、工艺、消费、仓储上的一切环节标准，弘道经邦将其总结如下：

产地上，小巧王的每一罐茶叶都来自云雾巅峰之上的野生茶标准茶园，这里所产的茶叶不仅单纯，氨基酸及内含物质含量还特别高。“小巧王”小叶茶出色的鲜柔口感，也正源于此。

质料上，严厉依照小叶“三围”标准验收。一切鲜叶都有严厉的尺寸要求，长度仅为32-50mm，宽度仅为12-16mm。验收时，为了保证品格，乃至用尺子举行丈量，并依据叶子的轻重区分品级。最高品级鲜叶为一芽一叶，叶宽不凌驾12mm，叶长不凌驾32mm。最低阶层为一芽二叶，叶宽不凌驾16mm，叶长不凌驾50mm。同时，收茶现场还将对茶农采摘的鲜叶每人次、每批次举行100%农残检测，若每年有2次目标超标，他们将被记入“黑名单”，整年不再收买该茶农的鲜叶。

莳植上，引导茶农们用驱虫灯、黏虫板等物理办法举行茶园病虫害防治，根绝农药等农用化学品沾染茶叶。同时，茶园还开发了一片“青草茶园”，让青草与茶叶殽杂着生长，不仅能使用青草的掩盖好效坚持土壤水分，还能让茶叶如野生茶般带着青草芬芳。

宁静上，小巧王公司率先经过了SGS481项欧盟标准检测，从源头到终端全程管控，据守每一片叶子。

工艺上，那就不得不说小巧茶业的专利产物——“摊青车”了。摊青，就是将鲜叶置于透风干净处举行摊放处理，是茶叶加工制造历程中的前奏，目标是使鲜叶的青草气好效流失，并变小鲜叶的局部水分，以便于后加工。

消费上，小巧王团结业界专家，量身打造了2条小巧王小叶茶专属加工消费流水线，完善完成一切加工环节主动化、全干净、无沾染、不落地。

仓储上，小巧王小叶茶特别依据绿茶和红茶的茶种特性，创新了封建区分的仓储标准。绿茶0-2℃全程保鲜冷藏，时候锁“鲜”;红茶常温醇化储存，协助口感持续变“柔”。为此，小巧王公司加工场、各配送中央、直营门店均装备了冷藏保鲜装备对绿茶举行冷藏保鲜。

品牌托管，办事小巧王市场贩卖方方面面

自2017年起，小巧王小叶茶约请弘道经邦团队为但是施品牌落地策划和贩卖转化操持计划事情，品牌顶层战略到品牌底层落地，全盘办事于小巧王小叶茶市场提高的每一个节点，为小巧王小叶茶输入品牌战略、案牍内容、营销创意配套及其轻重营销活动帮助，贯串品牌的每一个门店外貌、展会、渠道及其每一个节点的品牌推行，并对品牌举行持续改良。

（办事平常产物延伸与渠道互助）

（办事市场营销活动）

大到每个节点的创意，小到一张主题海报的计划，一款品牌推介PPT的操持及其卖货推文的撰写等等，深度办事贩卖环节中的每一个品牌落脚点，为提升贩卖转化做支持！

（办事线下轻重门店/渠道与展会）

（办事平常广宣）

【跋文】

作为桂东县龙头企业，自2016年，小巧王小叶茶发力市场，5年内小巧王小叶茶在举国拥有专卖、连锁140余家，及其上千个茶叶经销互助伙伴，不仅是华润、步步高、山姆会员店、永辉、盒马等优质平台需求商品牌，还成为中石化1510家易捷的战略互助产物，中石油的精准扶贫产物。

不仅云云，小巧王更是为当地2万多茶农交出了超预期的产业扶贫答卷，以超过市场均价15%到30%的标准收买茶叶，动员贫困茶农592户，结对帮扶贫困农户1006户、3335人，处理事情岗亭300余个，贫困农户户均增收2000余元。现在小巧王已拥有12万亩生态茶园，产值已打破了6亿元。于此，小巧王小叶茶中选成为《湖南省乡村复兴产业项目》。

不是场合名茶怎样做出名？没有传统名茶基因怎样破圈？小巧王小叶茶探究性的走出本人的形式和途径，交出了本人对中国茶的另一番了解！